Revista Cientíca de la Escuela
Superior de Guerra del Ejército
Volúmen V, Número I, Julio 2026
ISNN: 2520 - 7628 (Impreso), 2789-2514 (En Línea)
https://doi.org/10.60029/rcesge
ESGE
REVISTA CIENTÍFICA
Valor de marca institucional en el sector público: El caso del Ejército del
Perú
Juan W. Peláez-Avalos*
https://orcid.org/0000-0002-6664-754X
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú
Enviado: 30 de Octubre 2025 • Evaluado: 20 de Marzo 2026 • Aprobado: 20 de Abril 2026
Citar como:
Pélaez-Avalos, J. W. (2026).Valor de marca institucional en el sector público: El caso del Ejército
del Perú. Revista Cientíca de la Escuela Superior de Guerra del Ejército, 5(1), 34-48. https://doi.
org/10.60029/v5n1art2
Resumen
Este estudio aborda el vacío de conocimiento sobre la aplicación del modelo multidimensional de
Aaker al sector defensa, con el objetivo de analizar la construcción y expansión del valor de marca
institucional (brand equity) del Ejército del Perú. Se empleó una metodología de revisión narrativa,
analizando una unidad de análisis compuesta por 26 documentos seleccionados de un rastreo
inicial de 75 fuentes; la muestra nal integró literatura cientíca indexada (aproximadamente
70%) y reportes institucionales o normativos estratégicos (30%). La síntesis crítica se centró en
la adaptación de las cinco dimensiones de Aaker (notoriedad, calidad percibida, asociaciones,
lealtad y otros activos) al contexto militar. La evidencia revisada indica que la implementación
de canales digitales, estrategias de comunicación y proyectos de transparencia institucional
reportan una inuencia positiva en el fortalecimiento de la imagen, legitimidad y conanza
social en el ejército peruano. El hallazgo principal sugiere que una gestión moderna, transparente
y participativa constituye el eje transversal para aanzar el valor de marca institucional en el
sector defensa, sustituyendo la métrica nanciera por el capital reputacional. Se concluye con la
recomendación de desarrollar mediciones ciudadanas periódicas y comparaciones internacionales
para su evaluación sostenida.
Palabras clave: Capital reputacional, comunicación institucional, gobernanza pública, Relaciones
cívico-militares, Conanza institucional
* Master Business Administration - MBA
Correo electrónico: juan.pelaez@unmsm.edu.pe
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Superior de Guerra del Ejército
Volúmen V, Número I, Julio 2026
ISNN: 2520 - 7628 (Impreso), 2789-2514 (En Línea)
https://doi.org/10.60029/rcesge
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REVISTA CIENTÍFICA
Institutional brand equity in the public sector: The case of the Peruvian
Army
Juan W. Peláez-Avalos*
https://orcid.org/0000-0002-6664-754X
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú
Sent: 30 Octuber 2025 • Reviewed: 20 March 2026 • Approved: 20 April 2026
Citar como:
Pélaez-Avalos, J.W. (2026).Institutional brand equity in the public sector: The case of the Peruvian
Army. Revista Cientíca de la Escuela Superior de Guerra del Ejército, 5(1), 34-48. https://doi.
org/10.60029/v5n1art2
Abstract
This study addresses the knowledge gap regarding the application of Aaker’s multidimensional
model to the defense sector, aiming to analyze the construction and expansion of institutional
brand equity within the Peruvian Army. A narrative review methodology was employed, analyzing
a unit of analysis composed of 26 selected documents from an initial screening of 75 sources;
the nal sample integrated indexed scientic literature (approximately 70%) and strategic
institutional or regulatory reports (30%). The critical synthesis focused on adapting Aaker’s ve
dimensions (awareness, perceived quality, associations, loyalty, and other proprietary assets) to
the military context. The reviewed evidence suggests that the implementation of digital channels,
communication strategies, and institutional transparency projects reports a positive inuence on
strengthening the image, legitimacy, and social trust in the Peruvian Army. The main nding
suggests that a modern, transparent, and participatory management constitutes the transverse axis
to strengthen institutional brand equity in the defense sector, substituting nancial metrics with
reputational capital. The study concludes with the recommendation to develop periodic citizen-
based measurements and international benchmarks for sustained evaluation.
Keywords: reputational capital, institutional communication, public governance, civil-military
relations, institutional trust
* Master Business Administration - MBA
Correo electrónico: juan.pelaez@unmsm.edu.pe
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Introducción
En el marketing contemporáneo, el brand equity ha adquirido relevancia estratégica en el
sector público, especialmente en instituciones como el Ejército del Perú. A diferencia del ámbito
comercial orientado a la rentabilidad, el valor de la marca militar se enfoca en la legitimidad social
y la conanza ciudadana. En relación con este punto, Butler y Collins (1995) argumentan que el
marketing en el ámbito público enfrenta desafíos superiores al mercado privado, ya exige adaptar
los conceptos comerciales para reejar características de servicios que no buscan el benecio
económico, sino el interés general. Por consiguiente, Wæraas (2008) sostiene que las entidades
públicas deben gestionar identidades múltiples y valores contradictorios; por ello, intentar imponer
una identidad única es contraproducente, ya que su fortaleza reside en abrazar esa complejidad
inherente. Este manejo estratégico se fortalece al emplear el legado institucional (Bulotaite, 2003)
como un elemento de distinción y orgullo institucional, facilitando que las transformaciones del
Estado obtengan una mayor legitimidad y un mayor respaldo ciudadano (Gelders y Van de Walle,
2005).
Aun con los progresos registrados, persiste una brecha académica importante al no
aplicar el modelo multidimensional de Aaker para analizar instituciones militares de la región
que utilizan plataformas digitales para su vinculación social. En este sentido, Marshall y Fisher
(2005) argumentan que el marketing militar ha evolucionado de promociones aisladas hacia un
enfoque de servicios estratégico, lo que fundamenta la importancia de administrar la identidad
institucional bajo una gestión de marca integral.
A pesar del carácter fundacional del modelo de Aaker (1996), la literatura actual plantea
que el valor de marca es un proceso dinámico de construcción y entendimiento (Veloutsou y
Guzmán, 2020). La evolución conceptual de este activo ha transcurrido desde mediciones
estrictamente nancieras hacia modelos multidimensionales; al respecto, Rojas-Lamorena et
al. (2022), mediante un estudio de tres décadas de producción cientíca, señalan que el brand
equity ha evolucionado hacia temas motores como la satisfacción y la conciencia de marca (brand
awareness), consolidándose como un área crítica de estudio estratégico.
Este enfoque requiere una adaptación exible que permita al Ejército consolidar un
capital reputacional sólido. En ese sentido, Haudi et al. (2022) evidencian que las estrategias en
plataformas sociales inuyen favorablemente en la conanza y el valor de marca, posicionando
a la interacción digital no solo como un canal informativo, sino como un motor crítico de lealtad
institucional.
Bajo esta premisa, el presente estudio aborda este vacío planteando la siguiente
interrogante: ¿De qué manera la implementación de estrategias de transparencia y comunicación
digital contribuye a la construcción del brand equity institucional entendido como un fenómeno de
capital reputacional y gobernanza? El Ejército peruano enfrenta hoy la doble misión de resguardar
la soberanía y responder a emergencias sociales, en un contexto donde el proyectado aumento del
presupuesto de defensa hacia el 2026 exige consolidar una marca sólida, ética y conable ante el
escrutinio nacional e internacional.
Juan W. Peláez-Avalos
Correo electrónico:juan.pelaez@unmsm.edu.pe
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Valor de marca institucional en el sector público: El caso del
Ejército del Perú
En este escenario, el artículo tiene como objetivo analizar cómo la implementación
de canales digitales, estrategias de comunicación y proyectos humanitarios contribuyen a
la construcción y ampliación del valor de marca institucional del Ejército del Perú. Para ello,
se emplea una revisión narrativa de la literatura que abarca estudios cientícos y reportes
especializados generados entre 1991 y 2025. Para garantizar la validez argumentativa, la revisión
se operacionalizó mediante una matriz de análisis categorial basada en las dimensiones de
Aaker, permitiendo proponer estrategias para la evaluación periódica del valor de marca y su
comparabilidad internacional dentro del sector defensa.
Naturaleza estratégica y multidimensional del valor de marca
El concepto de valor de marca (VM) se posiciona actualmente como un activo estratégico
que va más allá de la esfera privado e impacta a las organizaciones públicas, incluyendo las
instituciones militares como el Ejército del Perú (Aaker, 1996; Casanoves-Boix et al., 2025; Aaker,
2025). Una marca institucional no se limita a su logotipo, sino que se dene como una entidad
portadora de signicado y prestigio institucional, inuyendo en la legitimidad, la atracción de
talento y recursos, y la capacidad de establecer alianzas duraderas (Ejército de Tierra, 2022).
Desde una visión clásica, Aaker (1991, 1996) conceptualiza el VM como el grupo de
elementos positivos y negativos asociados a la identidad visual y nominal que modican el valor
de una organización. No obstante, en el sector público, este valor trasciende la métrica nanciera
para anclarse en la legitimidad política. A diferencia de los modelos comerciales basados en el
lucro, el prestigio militar se sustenta en la aceptación social y la seguridad que percibe la población.
Al respecto, Luoma-aho (2007) argumenta que las instituciones estatales suelen beneciarse más
de una reputación neutral que de una emocional, ya que permite una distancia operativa crítica
y reeja la conanza en que la institución cumplirá su función básica sin necesidad de recurrir
al marketing aspiracional. Esta postura es reforzada por Wæraas (2008) y Eshuis & Klijn (2012)
quienes indican que la marca pública busca crear signicado social y mitigar la incertidumbre
ciudadana, más que la diferenciación comercial.
En consonancia con este planteamiento, la literatura reciente de Casanoves-Boix et al.
(2025) subrayan que el brand equity público exige una estrategia integrada con apertura digital.
Para el Ejército del Perú, este enfoque se traduce en un capital reputacional: la calidad percibida
se mide por la eciencia operativa y la lealtad se traduce en respaldo democrático ante crisis,
consolidando un activo de resiliencia institucional (Keller, 1993; Buil et al., 2013; France et al.,
2025).
Aunque el modelo de Aaker (1996) es fundacional, su relevancia se mantiene vigente.
Según la revisión de Rojas-Lamorena et al. (2022), las dimensiones clásicas del valor de
marca continúan siendo los pilares sobre los cuales se construyen las nuevas tendencias de
investigación, lo que permite su adaptación a contextos institucionales donde la conciencia y
las asociaciones simbólicas son activos determinantes. Sobre la base de este planteamiento, la
evolución conceptual del VM ha transcurrido desde mediciones estrictamente nancieras hacia
modelos multidimensionales que incorporan percepciones, emociones y contextos digitales.
Investigaciones recientes recomiendan integrar variables como el capital reputacional, el orgullo
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institucional y la proyección social para entender el VM en entidades públicas (Luna-Amador et
al., 2025; OECD, 2025).
Dimensiones fundamentales del valor de marca
El modelo multidimensional de Aaker constituye la referencia central para analizar el VM
institucional. Sin embargo, si bien el modelo de Aaker (1996) es fundacional, estudios posteriores
sugieren que el valor de marca es un proceso dinámico de construcción y entendimiento (Veloutsou
y Guzmán, 2020), lo que exige una adaptación exible al entorno público.
Bajo estas premisas, es imperativo separar la identidad institucional, denida por el
Ministerio de Defensa (2024) como la esencia construida desde la misión, visión y valores, y la
imagen institucional, que representa la percepción real de la ciudadanía. Gestionar la convergencia
de ambos elementos a través de una comunicación proactiva permite consolidar un brand equity
sólido y coherente con los objetivos del sector defensa. En el caso del Ejército del Perú, estas
dimensiones cobran un sentido especíco y estratégico que abarca los siguientes elementos:
Notoriedad: Constituye la habilidad de la marca para situarse rápidamente en la mente
de la ciudadanía y ser reconocida ante otros actores. En el entorno militar, esto se vincula
directamente con el concepto de posicionamiento, denido formalmente como el diseño de una
imagen institucional que ocupe un lugar distintivo en la mente de los ciudadanos (Ministerio de
Defensa, 2024). Esto implica el grado en que la sociedad identica, recuerda y distingue al Ejército
como referente legítimo. Al respecto, Marshall y Fisher (2005) señalan que en las organizaciones
militares la notoriedad no solo busca el simple reconocimiento, sino captar la atención de la
audiencia sobre la identidad y los valores institucionales en un entorno altamente competitivo.
Complementando esta visión, Haudi et al. (2022) subrayan que el marketing en redes sociales
potencia la equidad de marca a través de la interacción directa, permitiendo que la notoriedad se
transforme en conanza y, eventualmente, en un activo intangible de mayor valor institucional.
Calidad percibida: Se reere a la valoración que los ciudadanos hacen sobre la
excelencia y conabilidad del servicio institucional. Para el EP, esto abarca eciencia, disciplina,
modernización tecnológica y capacidad de respuesta en crisis, lo que impacta directamente en la
reputación y legitimidad de la entidad.
Asociaciones de marca: Representa el conjunto de atributos funcionales y valores
simbólicos que la sociedad vincula con la marca. Elementos como liderazgo, disciplina y
espíritu de servicio constituyen asociaciones claves, proyectadas mediante campañas de ayuda
humanitaria. Esta convergencia entre roles operativos y sociales reeja lo que Wæraas (2008)
denomina la capacidad de la organización pública para ser “única” a través de su inconsistencia.
Para el Ejército, proyectar tanto la fuerza coercitiva como la sensibilidad social no disminuye el
valor de marca, sino que le otorga unicidad estratégica ante diversos sectores de la ciudadanía. De
acuerdo con la normativa sectorial del Ministerio de Defensa (MINDEF, 2024), estas asociaciones
deben basarse en la identidad institucional y los valores éticos, garantizando que el mensaje sea
uniforme en todos los niveles del sector.
Juan W. Peláez-Avalos
Correo electrónico:juan.pelaez@unmsm.edu.pe
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Lealtad: Mide el grado de apoyo, conanza y recomendación hacia la marca por parte de
los públicos estratégicos. La lealtad ciudadana se evidencia en el respaldo social, la defensa de la
institución en momentos de crisis y el sentido de pertenencia que genera cohesión interna.
Otros activos: Incluyen recursos legales, propiedad intelectual, capacidades organizativas
y tecnológicos que refuerzan la protección y sostenibilidad del valor de marca en el largo plazo.
A continuación, se presenta una tabla comparativa que resume estas dimensiones. Su
construcción integra el marco teórico de la literatura académica sobre branding público con el
análisis de documentos estratégicos y reportes de gestión del Ejército del Perú, permitiendo una
síntesis de su aplicación y ejemplos concretos en el sector defensa.
Tabla 1
Dimensiones del valor de marca institucional según el modelo de Aaker aplicadas al Ejército del Perú
Nota. Elaboración propia a partir de Aaker (1991, 1996), Casanoves-Boix et al. (2025) y
documentos de gestión del Ejército del Perú (2022-2025).
Dimensión
Notoriedad
Calidad
percibida
Asociaciones
de marca
Lealtad
Otros activos
Capacidad de la marca de
ser reconocida y recordada
por la sociedad.
Juicio sobre la excelencia
y conabilidad del servicio
institucional.
Conjunto de atributos
funcionales y valores
simbólicos vinculados a la
marca.
Compromiso y defensa de
la marca por parte de los
públicos.
Elementos legales y
organizacionales que
refuerzan y protegen el
valor de marca.
Visibilidad social del
Ejército y recordación en
medios digitales.
Percepción ciudadana de
eciencia y modernización
tecnológica.
Valores como disciplina,
liderazgo y vocación de
servicio.
Apoyo ciudadano y
participación activa en
recomendaciones.
Innovaciones, propiedad
intelectual y procesos
organizativos.
Campañas en redes
sociales aumentando
el reconocimiento.
Evaluaciones
positivas tras gestión
de emergencias.
Valores
institucionales y
campañas de ayuda
humanitaria.
Respaldo en
encuestas y
situaciones de crisis.
Tecnología propia
y certicaciones de
calidad.
Denición Aplicación institucional Ejemplo
Valor de marca institucional en el sector público: El caso del
Ejército del Perú
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Implicaciones para la gestión institucional y reputacional
En el sector público, la gestión del valor de marca requiere una estrategia integrada y
sistémica, comparable con el branding universitario o de servicios sociales, donde la legitimidad
se construye a través de la coherencia institucional (Casanoves-Boix et al., 2025; Luna-Amador et
al., 2025). La diferenciación de la entidad se cimienta en la claridad de propósito y la transparencia,
factores determinantes ante el aumento de las demandas sociales por apertura digital. Si bien
reportes corporativos de tendencias globales señalan un entorno de incertidumbre y baja conanza
ciudadana (Edelman, 2025), la literatura académica subraya que la respuesta institucional debe
basarse en una gestión de activos intangibles que garantice la predictibilidad y el valor público
(Aaker, 2025).
El componente emocional cada vez adquiere mayor protagonismo. En ese sentido,
la construcción de vínculos genuinos, sentido de pertenencia y orgullo, robustece el valor
reputacional y la disposición a defender la marca en escenarios adversos. El EP, a través de sus
iniciativas humanitarias y colaborativas, fortalece el engagement y el desarrollo de comunidad,
aspectos considerados claves en el nuevo paradigma reputacional (France et al., 2025; OECD,
2025).
Enlazar el marketing mix, la digitalización institucional y el activismo reputacional
permite una mayor consolidación del alcance y profundidad del VM, logrando con ello, captar
tendencias ciudadanas, anticipar crisis y fortalecer la conanza social como motor legitimador. Es
imprescindible institucionalizar la medición periódica y multidimensional del valor de marca para
tomar mejores decisiones, maximizar la ecacia comunicacional y responder a escenarios críticos.
Metodología
El diseño de la investigación corresponde a una revisión narrativa de la literatura, un
enfoque cualitativo que permite la síntesis crítica de evidencia teórica, empírica e institucional
para contextualizar fenómenos en marcos conceptuales diversos. El estudio se fundamenta en un
proceso de transparencia metodológica y trazabilidad (audit trail) para garantizar el rigor en la
selección y análisis de la información.
Fuentes y búsqueda (Search)
El rastreo temático se realizó entre enero y febrero de 2025, cubriendo un periodo de
análisis desde 1991 (marcado por la publicación seminal de Aaker) hasta 2025. Se consultaron
bases de datos internacionales (Scopus, Web of Science, Google Scholar) y repositorios
institucionales de la OECD, Edelman, Ministerio de Defensa y Ejército del Perú. Se emplearon
términos clave combinados mediante operadores booleanos:
• Conceptos: (“Brand equity” OR “valor de marca” OR “reputación”).
• Contexto: (“Fuerzas armadas” OR “Ejército” OR “sector público” AND “Perú”).
• Factores: (“transparencia” OR “digitalización” OR “activismo digital”).
Juan W. Peláez-Avalos
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Criterios de selección (Appraisal)
El rastreo inicial arrojó 75 fuentes, las cuales fueron ltradas bajo criterios de calidad
y pertinencia. Los criterios de inclusión comprendieron estudios en español e inglés, artículos
de revistas indexadas, documentos ociales que vinculen gestión pública y marca, y literatura
sobre el modelo de Aaker adaptado al sector estatal. Se excluyeron documentos sin autoría
institucional o académica vericable, publicaciones duplicadas y estudios de marketing comercial
sin aplicabilidad al entorno público o militar.
La unidad de análisis nal se jó en 26 documentos. Esta muestra se ponderó bajo un
criterio de representatividad técnica, constituida por un 70% de literatura cientíca indexada y un
30% de reportes institucionales o normativos estratégicos. Para mitigar sesgos de selección, se
aplicó un control de calidad basado en los principios de la escala SANRA (Scale for the Assessment
of Narrative Review Articles), evaluando la solidez de la argumentación y la pertinencia de las
evidencias para el contexto del Ejército del Perú en el periodo 2025-2026
Extracción y síntesis (Synthesis & Analysis)
La información se procesó mediante un análisis categorial, agrupando las fuentes según
las dimensiones de Aaker y estrategias de legitimidad social. Se aplicó una triangulación de
información entre la literatura cientíca y los reportes institucionales para fortalecer la validez
argumentativa. Los hallazgos se integraron en una síntesis cualitativa que identica tendencias
en activismo digital, transparencia y su impacto en el capital reputacional del Ejército del Perú.
Resultados
La síntesis crítica de la literatura y documentos institucionales evidencia que la
integración de canales digitales, estrategias de comunicación y proyectos de transparencia
contribuyen signicativamente a la construcción del VM del Ejército del Perú.
a) Modernización tecnológica y operativa
La gestión del VM ha encontrado soporte en el incremento progresivo de recursos
scales. La Ley Nº 32185 (Presupuesto 2025) y la reciente Ley Nº 32513 (Presupuesto 2026)
aseguran la continuidad de proyectos estratégicos de equipamiento y recuperación de capacidades.
Esta trayectoria ascendente funciona como un validador de la calidad percibida, transformando la
inversión en activos tangibles en un mensaje de modernidad y eciencia institucional.
b) Proyectos institucionales y humanitarios
La conducción de iniciativas humanitarias y la respuesta ante situaciones de crisis, tales
como desastres naturales y la emergencia sanitaria por COVID-19, han robustecido la presencia
de la organización en la mente pública, más allá de la función militar estricta. Estas actividades
incrementan el vínculo emocional y la reputación, generando una asociación de marca directa con
valores de servicio y resiliencia colectiva.
Valor de marca institucional en el sector público: El caso del
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c) Estrategias de comunicación y digitalización
La especialización de las plataformas virtuales, con énfasis en el sitio web institucional y
redes como Facebook e Instagram, ha facilitado un vínculo inmediato con la sociedad. Esta estructura
digital no solo optimiza el compromiso ciudadano (engagement) mediante un ujo informativo
constante, sino que actúa como herramienta estratégica para la gestión de crisis reputacionales.
d) Impacto en conanza social y percepción ciudadana
Los informes de opinión reejan un impacto positivo en la legitimidad institucional ante
el escrutinio público. Especícamente, el Informe de opinión del Instituto de Estudios Peruanos
(IEP, 2025) demuestra que las Fuerzas Armadas mantienen niveles sostenidos de respaldo, lo que
se traduce en una lealtad ciudadana reejada en la interacción proactiva en entornos digitales y
encuestas nacionales. Estos datos empíricos conrman que la imagen pública ha evolucionado
hacia una percepción de mayor apertura e integración social.
e) Resultados según dimensiones del modelo de Aaker
Tabla 2
Impacto de la modernización tecnológica y canales digitales en el valor de marca del Ejército
del Perú
Dimensión
Notoriedad
Calidad
percibida
Asociaciones
de marca
Lealtad
Otros activos
Ampliada por activismo digital y
visibilidad de proyectos sociales en
plataformas públicas.
Incrementada por difusión de
transparencia operativa y modernización
tecnológica (Presupuesto 2025-2026).
Vinculación de identidad militar
con valores éticos, solidaridad y
profesionalismo.
Reejada en respaldo ciudadano e
interacción proactiva en entornos
digitales.
Fortalecidos mediante innovación
tecnológica e infraestructura de
comunicación unicada.
Estrategia de redes sociales
(Facebook/instagram); portal web
institucional (gob.pe/ejercito);
MINDEF, (2024).
Ley Nº 32185; Ley Nº 32513.
Campañas institucionales;
Lineamientos de Comunicación del
Sector Defensa (MINDEF, 2024).
Informe IEP (2025); Analítica de
canales ociales.
Plataforma digital única del estado;
MINDEF (2024). Lineamientos de
Comunicación, Anexo 1: Carpeta
Informativa Estandarizada.
Resultado especíco en el EP Fuente/Evidencia de sustento
Nota. Elaboración propia basada en la síntesis de fuentes institucionales, normativas vigentes y
encuestas nacionales.
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Discusión
El aporte teórico central de este estudio radica en la sustentación conceptual para la
adaptación del modelo multidimensional de Aaker (1991, 1996) al contexto no comercial del sector
defensa latinoamericano. Al abordar el vacío de conocimiento identicado, esta investigación
argumenta que la legitimidad social y la conanza ciudadana actúan como sustitutos directos de
la métrica nanciera en las instituciones militares. De este modo, se redene el valor de marca
o brand equity institucional a través del capital reputacional y la licencia social para operar,
estableciendo un marco de gobernanza aplicable a organizaciones públicas de seguridad.
Esta discusión se estructura comparando el alcance de la intervención institucional con
los postulados de Aaker (1996) y aportes contemporáneos sobre valor de marca público. Mientras
que la literatura global sobre brand equity en la última década se ha volcado hacia la satisfacción
del consumidor y el branding de destinos (Rojas-Lamorena et al., 2022), el caso del Ejército del
Perú demuestra que en el sector público militar la tendencia gira hacia la legitimidad y el activismo
reputacional como mecanismos para generar valor en entornos de escrutinio democrático.
Bajo esta premisa, los hallazgos sugieren que la integración de canales digitales y estrategias
comunicacionales modernas han tenido efectos positivos en el valor de marca institucional. Esta
observación es consistente con la evidencia de Haudi et al. (2022), quienes conrman que el
marketing en medios sociales actúa como un antecedente directo de la conanza, reforzando la
idea de que una presencia digital activa es fundamental para la legitimidad. Finalmente, estos
resultados se alinean con los lineamientos de comunicación del Ministerio de Defensa (2024), que
establecen a la comunicación como el eje estratégico para fortalecer el posicionamiento.
El fortalecimiento del presupuesto en defensa para el periodo 2025-2026 sumado a la
actualización tecnológica, constituye un avance operativo que impulsa la validación institucional.
Según la literatura sobre activos generadores de reputación (France et al., 2025; OECD, 2025),
dicha mejora inuye en la calidad percibida, siempre que la modernización sea comunicada bajo
principios de transparencia. En este sentido, el uso de herramientas como la “Carpeta informativa
estandarizada” (Ministerio de Defensa, 2024) facilitan un discurso técnico que vincula la ecacia
operativa con una administración íntegra de los recursos públicos.
Por otro lado, bajo el modelo de Aaker, la notoriedad se ha visto potenciada por el
activismo digital, logrando una presencia pública que supera la tradicional función coercitiva. Este
cambio es consistente con Marshall y Fisher (2005), quienes explican que el marketing permite a
las fuerzas armadas posicionar sus servicios para ganar relevancia en la sociedad civil. Asimismo,
la gestión de proyectos humanitarios ha consolidado las asociaciones de marca con valores éticos,
otorgando coherencia institucional ante la opinión pública (Luna-Amador et al., 2025).
Este escenario conrma que el Ejército peruano enfrenta la doble misión de resguardar la
soberanía y responder a emergencias sociales, una dualidad consistente con la visión de Butler y
Collins (1995). Según estos autores, las organizaciones públicas deben gestionar problemas donde
el mercado tiene capacidad limitada, como la provisión de bienes públicos y la respuesta a crisis
colectivas, lo que obliga necesariamente a una gestión de marca centrada en valores sociales que
a menudo entran en conicto.
Valor de marca institucional en el sector público: El caso del
Ejército del Perú
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Desde una perspectiva crítica, la reputación de la entidad se encuentra bajo la presión de
contextos caracterizados por la polarización social. Bajo esta premisa, la propuesta de Luoma-aho
(2007) sobre la reputación neutral resulta relevante: el VM del Ejército no debe medirse por el
afecto popular, sino por la “ausencia de noticias negativas” y la percepción de estabilidad. Este
planteamiento redene la lealtad de la población, no como un vínculo emocional de consumo, sino
como un pacto de conanza basado en la capacidad de respuesta y la neutralidad en el uso del poder.
Dentro de este panorama, emerge el riesgo del sesgo de deseabilidad social, donde las
respuestas ciudadanas podrían reejar una conformidad condicionada. A partir de esta premisa,
Veloutsou y Guzmán (2020) advierten que la “conexión marca-individuo” (self-brand connection)
es el eslabón más débil para alcanzar una lealtad real, lo que exige trascender la visibilidad
para generar orgullo institucional. No obstante, la noción de “hipocresía organizada” planteada
por Wæraas (2008) justica la dualidad del discurso virtual castrense: centrarse en la ayuda
humanitaria mientras se mantiene la retórica de efectividad técnica permite validar su legitimidad
ante grupos sociales con expectativas divergentes.
Asimismo, la recuperación del prestigio institucional en escenarios de vigilancia pública
está condicionada por la “calidad del socio” (partner quality), es decir, de la percepción del
ciudadano de sentirse valorado por la entidad. Este hallazgo fundamenta la necesidad de una
gestión participativa y transparente que mitigue la desconanza y restaure el capital reputacional.
Como sostienen Gelders y Van de Walle (2005), la comunicación estratégica de las reformas y
la eciencia operativa es lo que permite reducir la brecha entre la gestión técnica y la percepción
social. En consecuencia, el brand equity militar en Latinoamérica debe validarse bajo un prisma
de gobernanza democrática, donde el valor de marca se sustente en el control ciudadano y la
neutralidad en el uso del poder, más que en el simple impacto comunicacional.
Limitaciones del Estudio
La principal limitación del presente estudio radica en su diseño de revisión narrativa,
que, si bien permite una amplia contextualización conceptual e integración de fuentes diversas,
no posibilita la replicabilidad total ni la agregación estadística (meta-síntesis) que se logra con
metodologías de revisiones sistemáticas estrictas.
En el plano de la investigación aplicada, persisten desafíos signicativos que limitan las
conclusiones:
• La medición precisa de la reputación y el valor de marca desde la percepción
ciudadana requiere herramientas mixtas sistemáticas y longitudinales, tal como
destaca la literatura internacional (Veloutsou & Guzmán, 2020).
• Las mejoras reputacionales deben acompañarse de procesos sostenidos de formación ética,
apertura al diálogo con stakeholders y resiliencia en la gestión de crisis comunicacionales.
• Se debe consolidar estudios comparativos internacionales a n de identicar mejores
prácticas y patrones replicables en Latinoamérica.
• El estudio evidencia la urgencia de emplear metodologías participativas y co-creativas
a n de fortalecer el posicionamiento institucional, incorporando tanto la visión interna
como la perspectiva social, y avanzar en métricas estandarizadas de brand equity.
Juan W. Peláez-Avalos
Correo electrónico:juan.pelaez@unmsm.edu.pe
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Líneas de Investigación Futura
• Se propone como líneas de investigación futura:
• Fortalecer el análisis empírico del valor de marca mediante un enfoque metodológico
mixto (cualitativo y cuantitativo) que incorpore paneles de monitoreo de la percepción
social.
• Desarrollar estudios comparados sobre la trayectoria y transformación de la
reputación institucional en diversos cuerpos armados del contexto latinoamericano.
• Explorar el impacto del activismo digital en crisis reputacionales y su rol en la
construcción de legitimidad en contextos adversos.
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
La investigación demuestra que la profesionalización de las plataformas digitales,
estrategias de comunicación innovadoras y proyectos humanitarios y de transparencia, constituyen
pilares esenciales para la construcción, proyección y ampliación del valor de marca institucional
del Ejército del Perú ante la ciudadanía. Los resultados indican que una administración institucional
caracterizada por la apertura y la proactividad es determinante para fortalecer la legitimidad,
reputación y reconocimiento social de la institución en el contexto actual. La revisión narrativa
de la literatura resalta la urgencia de ajustar los paradigmas del brand equity al entorno castrense,
subrayando la necesidad de evaluar y profundizar periódicamente las prácticas de comunicación y
participación ciudadana para consolidar el activo reputacional del Ejército del Perú.
La integración del marco propuesto por Aaker (1991, 1996) con aportes teóricos
contemporáneos permitió analizar integralmente las dimensiones del valor de marca: notoriedad,
calidad percibida, asociaciones, lealtad y otros activos. La metodología cualitativa, sustentada
en una revisión narrativa de la literatura y el análisis de documentos institucionales estratégicos,
facilitó la identicación de tendencias, buenas prácticas y desafíos persistentes en la gestión
reputacional del sector defensa. Esta perspectiva favoreció una síntesis reexiva que sitúa la
labor castrense dentro de la gobernanza pública, garantizando la transparencia de los datos y la
consistencia en el análisis de los resultados.
Se observa que el Ejército del Perú ha logrado potenciar su notoriedad y la percepción
de su competencia técnica mediante la modernización tecnológica, campañas digitales y apertura
comunicacional. Las asociaciones de marca se fortalecieron con la inserción de valores ético-
sociales, y la lealtad ciudadana se reeja en índices sostenidos de conanza incluso en contextos
de crisis. Esta consolidación del valor de marca es el resultado de la institucionalización de
procesos de vanguardia y el desarrollo de activos estratégicos que aseguran su prestigio ante la
sociedad.
Persiste la necesidad de profundizar en la medición objetiva y ciudadana del VM, superar
barreras de percepción históricas y fortalecer los mecanismos de participación, co-creación
reputacional y benchmarking internacional para mantener la legitimidad y diferenciación ante el
escrutinio público.
Valor de marca institucional en el sector público: El caso del
Ejército del Perú
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Recomendaciones
Se recomienda el desarrollo de herramientas mixtas que operacionalicen el modelo de
Aaker mediante escalas validadas internacionalmente, como la propuesta por Yoo y Donthu (2001)
o el modelo de resonancia de Keller (1993). Para el contexto militar, se sugiere un instrumento
basado en escalas tipo Likert estructurado en las dimensiones analizadas:
- Notoriedad: Medir el recuerdo espontáneo y sugerido de la labor institucional.
- Calidad percibida: Evaluar indicadores de eciencia operativa en gestión de desastres
y seguridad nacional.
- Asociaciones de marca: Identicar la fuerza y favorabilidad de valores como
“disciplina” y “transparencia”.
- Lealtad: Cuanticar el respaldo ciudadano y la intención de recomendación (Net
Promoter Score adaptado). Esta medición periódica, aplicada mediante paneles de
opinión representativos, permitiría transformar la percepción cualitativa en un índice
de valor de marca institucional comparable y auditable.
Continuar profesionalizando la comunicación institucional y maximizar el potencial
de los canales digitales para mantener una narrativa positiva, responder rápidamente a crisis y
fomentar el engagement con públicos clave.
Involucrar a stakeholders internos y externos en el diseño, monitoreo y evaluación de
las estrategias de reputación, fortaleciendo el sentido de pertenencia y legitimidad mediante
mecanismos participativos e integradores.
Desarrollar investigaciones colaborativas y ejercicios de benchmarking con fuerzas
armadas de la región que presenten contextos de modernización análogos, como el Ejército de
Chile y el Ejército de Colombia. Esta comparación internacional debe estructurarse bajo variables
transversales que permitan una métrica robusta del valor de marca:
- Conanza institucional: Niveles de credibilidad comparada en encuestas nacionales.
- Reputación y legitimidad: Percepción del rol militar en el mantenimiento del orden
democrático.
- Engagement digital: Ecacia de las narrativas transmedia y respuesta ciudadana en
plataformas sociales.
- Percepción de ecacia: Evaluación ciudadana sobre la capacidad operativa ante
desastres naturales y ayuda humanitaria. Establecer estos criterios permitiría
identicar patrones de éxito y transferir aprendizajes estratégicos, posicionando al
Ejército del Perú como un referente regional en la gestión de intangibles y legitimidad
social.
Consolidar programas internos orientados a la formación continua en ética, servicio y
disciplina, asegurando que los valores institucionales permanezcan como núcleo de la identidad
y el prestigio militar.
Juan W. Peláez-Avalos
Correo electrónico:juan.pelaez@unmsm.edu.pe
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Juan W. Peláez-Avalos
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